行銷1.0
WHAT? 行銷?- 美國市場行銷學對於行銷定義是: 「規劃並實施商品理念或服務的訂價、促銷、分銷，並創造交易來滿足個人與組織的目的過程。」
- 現代管理學之父彼得杜拉克也提及：「行銷目的在於使銷售成為多餘，是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能真正符合顧客的需求。」→我非常同意這點!! 客製化產品，唯有深入研究分析、了解顧客需求或潛在顧客購買動機（行為經濟學範疇），才是成功行銷最大關鍵。
- 行銷最高境界─借力行銷 (非常認同借力使力，透過彼此力量一同達到雙贏或多贏局面)
行銷
|
銷售
|
行銷包含銷售，但不同於銷售
|
利用業務員與顧客進行一對伊或一對多溝通，進而成交
|
行銷是把產品變得好賣
|
銷售是把產品賣好
|
行銷人員著重於收集資訊，整合分析，創意發想
|
銷售人員著重於與顧客勤於接觸，解決反對問題，說服顧客購買等
|
行銷是讓顧客找你
|
銷售是你找顧客
|
銷售前的沙盤推演與準備工作，強調策略
|
把產品賣出去，把錢收回來，重視是技巧
|
行銷目的?
簡單啦： 創造你我慾望，並滿足需求
消費者市場的顧客分析
消費者行為:消費整在購買和使用產品或享受服務過程中，所表現的各種行為與決策。
研究顯示決策模式深受，社會、文化、個人、與心理因素的影響。
- 社會因素：參考群體、家庭（爸爸媽媽與小孩決定產品時之不同角色）、角色和地位（社會地位、節慶因素）
- 文化因素：文化影響（中國人對4之敏感）、次文化（宗教團體、國家意識）、社會階層（階級排列不同價值觀、休閒影響）
- 個人因素：年齡、職業
- 心理因素：信念與態度、動機（被刺激之需求→需求高漲→尋求滿足動機→消費購買動機）、認知、學習
市場調查內容應可分為以下四種類型：
- 購買者方面的情況調查:（動機與行為調查、喜愛、偏愛忠誠度原因、購買時間地方與方式等）
- 供應者情況調查：生產規模、結構、生產力布局、技術水平
- 競爭者情況調查：市佔率、產品狀況、價格狀況、利潤及發展趨勢、手段
- 市場方面的情況調查：市場行銷環境與行銷組合調查
三步驟STP：
市場區隔（Segmenting)→選擇目標市場（Targeting)→市場定位（Positioning)
依消費者不同消費需求與購買習慣，將市場區隔成不同的消費群體→找出對企業最有潛力市場成為目標市場（差異化行銷、無差異化行銷、集中式行銷）→決定產品在此市場之定位
目標市場之行銷方式
- 差異化行銷：針對不同區隔市場＂分別＂發展行銷活動。 缺點：行銷成本大，資源分散。（針對不同市場設計不同行銷計畫）
- 無差異化行銷：將整個市場視為一個整體，不考慮消費者對某種產品需求的差別，致力於顧客需的相同處而忽略異同處。（一種行銷計畫→整個市場）
- 集中式行銷：集中企業力量於某一個區隔市場上，力圖在區隔市場上擁有較大的市場佔有率。（長尾理論可併行運用）ex 美國惠普專攻高價的電腦市場。(一個行銷企劃→區隔特定市場）
- 確定企業可從哪方面尋求差異化
- 找到企業產品獨特賣點
- 名去產品的價值方案，擬定整體定位策略（定位方式：產品利益定位、產品屬性、產品用途、產品種類、品質和價格定位、使用者定位）
行銷 4P
行銷4P由麥肯錫提出，以產品為導向與價格、通路、促銷互相搭配運用。
1. 產品─好產品之必要性，以滿足顧客需求
2.價格─價格需求彈性
3.通路
4.促銷
7P:
5.人─顧客對服務之認同
6.流程─ SOP標準劃作業流程
7.實體例證─消費者現場五官感受到知所有事物，印象。
顧客4P
1.顧客─以消費者角度思考
2.成本─顧客購買時間成本、體力與風險
3.便利性─最容易購買取貨
4.溝通─貼近顧客需求
問題出在產品
產品生命週期(product life cycle PLC)： 行銷大師李維特提出，產品從進入市場道退出周期性變化過程，指產品的市場壽命。
- 導入期:研發成本高，成本回收過程，利潤一般來說是負的。
- 成長期：大批購買者所接受，銷售量上升產品單位成本下降、營收增加。(可採取：改善品質、調整產品售價ex特惠價、擴展新市場
- 成熟期：市場已趨飽和，或出現替代者。可能增加行銷費用反而導致產品利潤下降。
- 衰退期：消費者需求已轉變，或是替代品佔領，利潤降低退出市場。(割捨策略、不動策略，把心思轉移)
定價耍心機?
- 選定定價目標：獲取最大利潤、倍增銷售量、增加市佔率、建立品牌形象
- 評估需求、成本和利潤
- 選定適當價格水準
- 訂定最終價格
品牌決定價值
施振榮之微笑曲線：企業要創造更高價值可透過兩種方式：一、靠研發設計；二、靠品牌和通路
80/20法則與長尾理論
80/20法則:重要控制重要的少數，即可控制全局
長尾理論：只要通路夠大，非主流的、需求量少的商品。總銷量也能夠和主流的、需求量大的商品抗衡。
行銷2.0
|
行銷方式
|
說明
|
個案
|
|
故事行銷
|
讓顧客從心動到行動，故:由來，事：過程。說一個好故事來包裝商品
與顧客做情感連結、不論哪種產業都要回歸到人性、重視”人”的感覺。
挖掘屬於自己或商品的差異化故事，建構出獨特品牌形象
|
l 童話故事主題故事民宿(顧客故事分享、歐式建築裝潢、聽覺布置)
l 推銷顧客產品服務時：舉自己或身邊朋友例子來做換為思考
|
|
活動行銷
|
透過舉辦活動、自問自答，拉近與顧客間的距離
|
奇摩知識
王品台塑牛排之您帶十朵玫瑰、我請千元盛宴
八仙樂園女生比基尼入場門票半價
月月有活動(百貨節慶)
|
|
差異化行銷*
|
做出紫牛商品，向一群乳牛中唯一閃亮的紫牛，引起市場注意。
|
日本東芝彩色電風扇
敗衣網(只賣一天之衣服)
|
|
病毒式行銷
|
行銷訊息由一個顧客傳到另外一個顧客，延續下去(有點類似DDoS病毒攻擊模式)
以創意方式令人驚豔、產生好奇，並透過email、blog、FB等傳播媒介
|
Hotmail初期推廣在每封郵件尾端附上:PS Get your free Email at Hotmail
休閒生活趣味類
|
|
創意行銷
|
推出好點子、善用創意改變危機
創造需求，滿足需求
|
賣梳子給和尚→用不同角度切入，逆向思維
世界第一銷售員在賣防毒面具給印地安人，印地安人居住環境天然沒有汙染。他們說不需要買防毒面具。銷售員跟他說：你很快就會需要了！為了成交推銷員在保護區附近蓋了一間工廠排放毒煙。印地安人就前往說:我需要了 而且我整個村的人都要
然後便問那工廠是在生產甚麼 ?銷售員回答:防毒面具
設立廁所的seven、休息站吸引人潮，改善業績
|
|
聯盟行銷**(夥伴計畫)
|
透過加入的合作夥伴協助，將商品或是訊息傳撥出去接觸更多消費者，並於完成交易後，以回饋金方式提供合作夥伴議定報酬。
包含:部落格行銷、社群行銷、論壇行銷、資料庫行銷等等
|
微軟、蘋果、優衣庫、星巴克都有參與
美安***─創新一對一行銷
|
|
社群行銷
|
透過社群人與人之間連結互動之行銷方式
|
Facebook(五大特色:人與人連結、照片與人、電子郵件搜尋朋友、應用程式連結)
|
*競爭大師麥可‧波特(Michael E.Porter)說:「競爭策略不是低成本，就是差異化。」除非你的公司成本最低、市占率最大，否則就必須找到獨特性，也就是和競爭者差異的地方、沒有差異就沒有市場。
**聯盟行銷優勢：
1.
較低廉客戶成本和廣告費用
2.
雙贏局面─按效果付費
3.
聚焦於產品開發─將精力放在產品開發、客戶服務
4.
可計算結果─透過顧客每一個點擊行為和線上交易過程都可以被管理軟體詳細記錄下來，從而可以讓商家知道每個環節效益，還可以就此進行統計分系和比較。
***美安：
一家產品代理和網路行銷公司。目前累積總零售額已達三十億美元。公司透過一對一行銷觀念，將網際網路眾人創業動力結合。加入會員即可擁有一個鑑別ID，你只要將你個人網址分享出去，只要有人點選進入後購買任何產品，將獲得美安公司提撥之回饋金。
行銷3.0
風險逆轉模式─透過看似虧損之行銷策略，事實上是以增加顧客數和營收成長，來彌補退貨或退款損失。
- 提供全部退款保證─(ex: Zappos 一年內免費退換鞋子，其實退貨率不高，但藉以吸引忠實顧客)
- 部分風險逆轉─退還部分費用
- 分期付款服務
- 免費試用
- 優質售後服務─讓顧客離不開你服務，而不是產品
- 免費售前服務─到府安裝
- 見效後再付費
全世界都成功者都在做卻不會告訴你的事
阿基米德曾說：「給我一支槓桿、和一個支撐點，我就可以撐起整個地球。」
- 借免費產品換取宣傳
- 借危機反敗為勝
- 借顧客資源─找同質性商家跟他交換顧客資源
- 借顧客變成你的業務員─兩人同行一人免費
- 跟商家借魚池
- 借商家通路
- 跟商家借網站
- 以顧客推薦與形式換取宣傳
- 借人脈成功─老師也是人脈、貴人、ex比爾蓋茲母親是IBM董事，他給他兒子促成一筆大單生意。巴菲特擔任國會議員父親帶他欲參觀紐交所。
- 借贈品獲取顧客名單
- 借智慧和經驗來獲利─無償學習經驗
- 向競爭對手借力─諸葛亮借以稻草船伎倆，借對手箭，在三天內籌措到十萬支箭。
- 資源整合─借用他人成全自己
- 借網際網路成功─美國總通歐巴馬打敗希拉蕊
看完這本書後的一些對行銷概念想法~
customization
心理學以及行為經濟學在近年來興起的原因，我認為是站在顧客角度去構思比較容易創造出成功且熱銷產品。以顧客需求為導向之行銷方式，不僅產品貼近客戶，後續之種種服務也維繫顧客忠誠度。在購買過程中的便利性考量也是顧客會考慮因素，例如:便利商店取貨、博客來書店中午十二點前下訂隔天取貨之便利急迫性。
Purple Cow
行銷活動也是從客戶角度去出發，創造需求並滿足它；或是我認為，挖掘需求去滿足它。發掘市場之後就是創造獨特性的紫牛產品或服務，讓消費者或是目標客群看到自己！我相信獨特性可以用在商業模式中諸多地方也常常扮演成敗之關鍵角色。
WIN WIN approach
在資源有限的情況下，要突破危局創造更大效益。我相信靠雙贏這種"競合"之關係，借力使力、共享資源。團隊合作的強度比單打獨鬥還不容小覷。ex:AITI傳統產業創新聯盟
